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2014年企业移动营销现状调研报告

作者/整理:admin 来源:互联网 2015-09-09

展示、宣传、服务、互动——微信公众号定位关键词

自腾讯2012年8月发布微信公众平台应用至今,微信公众号成为众多企业移动营销最普遍的应用之一。报告显示,开通微信公众号的被调查企业中有67.5%规模在50人以下,规模在200人及以上的企业占到14.4%,所在行业占比排名前三的是信息产业、餐饮行业和传媒文化,分别为16%、10.8%和8.2%。类型选择上,企业更倾向选择开通认证账号,其中选择开通认证服务号的企业占比最大,为42.5%。

作为企业移动营销的必要手段,微信公众号的粉丝数量是一个重要的考察指标。报告显示,在所有开通微信公众号的被调查企业中,粉丝数量在5000人以下的占比最大,为77.6%,粉丝在10万人以上的占比仅为3%。同时,超过57.6%的企业微信公众号平均信息阅读比重在10%以下。

绝大多数企业对微信公众号都有基本的定位,通常围绕“展示”、“宣传”、“服务”、“互动”这四个方面来设定。
图一:受访企业微信公众号的定位
功能开发尚不全面,需专业开发人员和差异化服务

微信公众平台具备的高级群发、自定义菜单、微官网、微支付、优惠券、游戏等多种功能和服务为营销支持提供了丰富的手段,而实际的开发和应用情况如何呢?

报告显示:67.1%的受访企业开发微信公众号时都是直接使用微信开发商的模板产品,定制开发和自行开发所占比例分别14.4%和18.6%。而在决策开发何种公众号功能时,接近半数的企业选择参考竞争对手公众号功能,或采取微信第三方开发商的开发建议,此外依据领导个人要求和意见作为决策依据的企业也不在少数。

64%以上的开通微信公众号的企业都开通了如自定义菜单、微官网等基本功能和服务,50%的企业开通了优惠券、大转盘等营销功能,会员卡、高级群发、智能客服、微信支付等开通比例在37%以下。从微信公众号提供的部分功能的评价来看,微信小游戏、刮刮卡、大转盘等互动营销功能超过半数企业认为有趣味性、互动强,能够带来粉丝增长,有助于营销但效果不明显;微信相关的智能硬件,如微信打印机、wifi,近1/3企业表示很重视,近1/3企业表示虽不了解但愿意尝试,另有15.4%的企业表示已购买但效果一般。

从公众号开通支付功能的角度考察,开通公众号的受访企业中有18.6%具有支付功能,对目前微信支付功能企业也有较多看法。
图二:企业对微信支付功能的看法
企业微信公众号开发过程中最受困扰的是公司缺乏专业开发人员,同时第三方开发由于不理解业务续期、功能同质化不适用、后期维护不好等状况,也成为公众号开发过程中的难题。
图三:公众号开发过程中的困难
企业公众号运营与推广:内容、销售、粉丝、服务四维一体

在公众号运营操作方面,内容、销售、粉丝、服务是企业主要关注的四个大方向。在运营手段运用上,推送图文信息、策划优惠促销、组织线下活动、调查用户完善服务是最主要的四种手段,其中推送图文信息的手段应用企业占比为84.4%,是最常用的方式。运营过程中86.2%的企业选择自主运营公众号,单人负责的方式最常见,占比为41.4%。粉丝增长、图文阅读量、服务完善程度是考察运营的主要指标,应用占比分别为68.3%、55.9%和51.7%。
图四:企业公众号推广方式及效果
从运营满意度来看,72%的企业认为运营满意度一般,27.1%的企业对运营状况不满意,18%的企业对运营方向感到迷惑。对此,企业比较期待获得系统的公众号定位、开发、运营、营销方法,专业第三方公司的规划指导和来自实战中的商家案例。
图五:企业公众号运营的主要困难点
玩转移动营销,企业需要更多支持及服务

报告显示,受访企业中有23%的企业同时开通了微信公众号和支付宝服务窗,8.8%的企业同时开通了微信公众号和百度服务号,另有5%的受访企业同时开通了以上三种移动营销平台。

腾讯、阿里巴巴、百度三家公司推出的移动营销平台各有所长,12.6%的受访企业认为,公众号、服务窗、直达号都做,三者功能相互弥补,能够更好地开展移动营销活动。值得注意的是,人力成本并不是影响企业开通账号的限制因素。在同时开通公众号和支付宝服务窗的企业中,80.2%是50人以下的小企业;同时开通公众号和百度直达号的企业中,这一比例也达到了70.5% 。仅有14.2%的公司是出于运营成本因素考虑,而决定暂时只做微信公众号。对于去年下半年才相继开放的服务窗与直达号,企业还需要更多时间逐渐熟悉。51.1%的企业表示对二者功能不太了解,不做评价;13.8%的企业因成熟商业案例较少而选择观望。

基于企业对移动营销平台的应用体验,多数商家都期待产业链上下游加强合作,平台提供商提供更多支持,第三方供应商提供更精细化和紧密服务,协助企业更好的开展移动营销活动。
图六:企业对移动营销平台的期望